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Wohin soll die Reise gehen? Drei Wege zur positiven Customer Journey

2018 October 08 at 12:06PM

In dem Moment, wo eine Person auf ein Produkt aufmerksam wird oder das Bedürfnis verspürt, sich über ein Produkt zu informieren, beginnt sie: die Customer Journey. Sie besteht aus vielen unterschiedlichen Phasen, in deren Verlauf als oberstes Gebot gilt, den potenziellen Kunden nicht zu verlieren. Sein Interesse muss immer wieder auf positive Art und Weise gestärkt werden, damit er bis zum Ziel durchhält - das bedeutet eine erfolgreiche Conversion oder den Kauf des Produkts und im Idealfall dank der finalen, zufriedenstellenden Customer Experience die dauerhafte Bindung an das jeweilige Unternehmen.

Um das zu erreichen, gibt es eine Reihe unterschiedlicher Methoden. Im Content Management stehen neben vielen anderen vor allem drei Vorgehensweisen zur Verfügung, die eine Customer Journey extrem positiv beeinflussen und auf diese Weise zum erhofften Erfolg führen können.

1. Den Kunden mit personalisierten Inhalten dort abholen, wo er steht

Kunden erwarten nicht nur Inhalte, die sich ihren Endgeräten anpassen, sondern vor allem auch Content, der auf ihre individuelle Customer Journey abgestimmt ist. In einer Accenture-Studie gaben 75 Prozent der Kunden an, dass sie eher bei Unternehmen einkaufen, die ihnen eine personalisierte Erfahrung bieten, etwa durch Anrede mit Namen oder Produktvorschläge, die zur bisherigen Einkaufshistorie des Kunden passen.
Die Relevanz individuellen Contents im CM-Bereich nimmt zu. Personalisierung beginnt dabei schon bei der Organisation und Planung des Contents: Klare Zielgruppen definieren, flexible Inhalte mit entsprechenden Schlagworten taggen und Content-Bausteine schaffen, die in verschiedene Kontexte eingesetzt werden können – solche grundlegenden Maßnahmen helfen dabei, das CMS zum Personalisierungs-Werkzeug werden zu lassen.

Der Aufwand für die Erstellung und Ausspielung entsprechender Inhalte erscheint zunächst hoch, inzwischen kann die Arbeit jedoch durch verschiedene Automatisierungstools deutlich vereinfacht werden. Mit jedem gesetzten Klick wird die individuelle User Experience so weiter optimiert. Aber auch in CMS selbst wird die Idee individueller Kundenerfahrungen immer weiter verankert. Moderne CM-Umgebungen bieten beispielsweise die Möglichkeit, anhand selbst gewählter Selektionskriterien wie sozioökonomischen Daten, Kaufhistorie oder Position im Sales Funnel Kundenprofile anzulegen, für die dann eine passende User Experience samt entsprechendem Content geschaffen werden kann.
Personalisierte Kampagnen können einen wichtigen Zugewinn in der Customer Experience bringen, sollten jedoch sorgfältig geplant werden. Fühlt sich der Kunde mit unpassenden Inhalten und Angeboten konfrontiert, schlägt das Erfolgskonzept ins Gegenteil um und erzeugt eine negative User Experience. Laut CMO.com ärgert es drei Viertel aller User, wenn Inhalte wie Anzeigen, Werbung oder Angebote nicht mit ihren Interessen übereinstimmen.

2. Direkte Kundenansprache mit Responsive Content

Um sich trotz zunehmender Konkurrenz im digitalen Netz von Mitbewerbern zu differenzieren, sollten die spezifischen Bedürfnisse möglicher Kunden zur Maxime der Content-Gestaltung und -Ausspielung werden. Eben diese Bedürfnisse können jedoch je nach Rechercheziel, Ort oder Endgerät stark variieren: So möchten Nutzer, die Inhalte über das Smartphone konsumieren, unter Umständen kürzere Texte mit weniger Datenverbrauch sehen als Nutzer, die am Desktop-PC sitzen. User erwarten dabei immer mehr, dass die Inhalte sich ihren persönlichen Bedürfnissen möglichst genau anpassen. Unternehmen stehen also vor der Herausforderung, mit ihren Inhalten eine Vielzahl von Nutzungsszenarien abzudecken und Kunden so möglichst genau die Inhalte zu bieten, die sie brauchen.

Responsive Content geht dabei von der Prämisse aus, dass es nicht sinnvoll ist, auf jedem Endgerät genau dieselben Inhalte auszuspielen. Während Kunden sich am Computer umfassender über Produkte informieren wollen, möchten sie auf dem Handy vielleicht nur nach der nächsten Filiale suchen oder Hilfe zu einem spezifischen Problem mit ihrem Produkt bekommen. Responsive Content versucht, diesen unterschiedlichen Ansprüchen mit passenden Inhalten zu begegnen. Unternehmen erstellen verschiedene Zielgruppen und spezifische Nutzungsszenarien, an die die Inhalte angepasst werden. Je nach genutztem Endgerät, Internetverbindung oder Aufenthaltsort werden dann zum Beispiel bestimmte längere oder kürzere Texte angezeigt, große oder kleine Buttons eingefügt oder standortrelevante Inhalte ausgespielt. So soll eine optimierte Customer Experience geboten werden.

3. Künstliche Intelligenz hilft bei der Automatisierung

Herausforderungen wie schnelle Content-Erstellung, Individualisierung von Inhalten und das Bespielen diverser Kanäle können häufig kaum noch manuell bewältigt werden. Eine Aufgabe ist daher, ein Gespür dafür zu entwickeln, welche Tasks wie automatisiert und wie Automation-Tools sinnvoll in die Content-Management-Umgebung eingebunden werden können, um dennoch eine zufriedenstellende Customer Journey zu bieten.
Inzwischen gibt es eine Vielzahl an Aufgaben im Content Management, die durch Künstliche Intelligenz automatisiert und vereinfacht werden können. So können KI-Tools beispielsweise dabei helfen, inhaltliche Lücken im Content aufzudecken und zu füllen oder sogar ganze Content-Blöcke automatisch zu erstellen. Produktbeschreibungen können inzwischen allein durch die Eingabe einiger Stichworte automatisiert erstellt werden. Eine weitere Einsatzmöglichkeit ist das Testen der Aktualität und Funktionalität von Seiten und die Benachrichtigung der Administratoren über Fehlfunktionen.

Chatbots bringen ebenfalls wichtige Vorteile im Content Management mit sich, indem sie die Suche nach bestimmten Content-Elementen erleichtern, Nutzer bei der Lösung von Problemen mit dem CMS unterstützen oder Kunden mit den richtigen Inhalten versorgen. So entwickeln sich Chatbots immer weiter zu intelligenten persönlichen Assistenten, die mit den potenziellen Kunden in Dialog treten. Eine Studie von Gartner sagt entsprechend voraus, dass ein Großteil der Unternehmen bis 2021 mehr finanzielle Ressourcen für Chatbots als für die Entwicklung mobiler Apps verwenden wird. Die Verbindung von Content Management mit Automation-Tools könnte daher stark an Relevanz gewinnen.


Gute Reise für den Kunden!

Unter Verwendung der beschriebenen Vorgehensweisen können die User eine optimale Customer Journey erleben. Dadurch werden sie am Ende nicht nur idealerweise zu Kunden, sondern das betreffende Unternehmen hinterlässt einen mit positiven Assoziationen behafteten Eindruck - sollte diese Customer Experience durch den Kunden weiter verbreitet werden, kommt es am Ende zur besten Außendarstellung, die einem Unternehmen passieren kann.

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