Blog

Content Tracking – nur was gemessen werden kann, lässt sich managen

2019 April 10 at 08:23AM

Content Marketing gewinnt konstant an Relevanz. Traffic alleine genügt nicht – der User muss effektiv Interesse zeigen und zu einem Lead werden, um wirtschaftlichen Nutzen zu generieren. Als Lead werden Nutzer identifiziert, die zum Beispiel ein Kontaktformular ausfüllen, sich Content herunterladen, zum Newsletter anmelden oder anderweitig den Kontakt suchen.

Immer mehr Unternehmen bedienen sich entsprechender Methoden auf ihrer Website oder App, um Kunden zu akquirieren oder zu halten. Aber wie wird eigentlich der Erfolg der durchgeführten Marketingmaßnahmen gemessen? Und wie erfahre ich, an welchen Stellen Optimierungspotenzial vorhanden ist? Welche Inhalte besonders gut funktionieren und ausgebaut werden sollten? Die Antwort darauf lautet Content Tracking, denn nur was gemessen werden kann, lässt sich auch verwalten.

Wie funktioniert Content Tracking?

Um Content wie Texte, Werbebanner oder Pop-ups auf seine Wirksamkeit und somit seine Wirtschaftlichkeit analysieren zu können, werden zunächst einmal die Zielsetzungen der betreffenden Website festgelegt: Soll zum Beispiel die Marke bekannter werden? Ist eine Steigerung bei den durchgeführten Transaktionen das Ziel? Auch ist es wichtig zu wissen, worauf die Nutzer am meisten Wert legen. Im Anschluss werden diese Überlegungen in konkreten Fragestellungen zusammengefasst, um passenden Content generieren zu können. Dazu zählen unter anderem Faktoren wie Auffindbarkeit von Content, die User Experience der Besucher, die Nutzungsfrequenz von Inhalten oder die Anzahl der erfolgten Conversions.

Um diese Faktoren zuverlässig analysieren zu können, benötigt die Website ein Tracking Tool, das diverse Datensätze erfasst. Dazu gehören zum Beispiel:

  • Verweildauer: Messung der Zeit, die ein Nutzer auf der Website verbringt
  • Reichweite: Messung aller Unique Visitors
  • Conversion Rate: Verhältnis zwischen der Anzahl der Nutzer und den tatsächlichen Conversions
  • Absprungrate: Anzahl der Nutzer mit lediglich einem Seitenaufruf

Zusätzlich können weitere Daten wie die Anzahl der organischen Besucher, der Content ROI und das Ranking gemessen werden. Mithilfe dieser Daten werden Kennzahlen bestimmt, die der Analyse und dem Reporting dienen. Beispiele dafür sind Content Impressions, Frequenz der Content-Nutzung, Zugriffsquellen oder die Dauer der Nutzung. Interessant ist auch die sogenannte Lifetime einzelner Content-Segmente: Werden ältere Inhalte noch viel frequentiert oder sind sie inzwischen uninteressant für den Leser? Werden die Kennzahlen mit weiteren erhobenen Nutzerdaten verknüpft und in den entsprechenden Kontext gesetzt (Herkunft, genutztes Endgerät, Uhrzeit), lassen sich die unterschiedlichen Zielgruppen exakt definieren. Um den Überblick zu behalten, kann ein Dashboard selbst konfiguriert werden, das alle für ihn relevanten Informationen auf einen Blick bereithält.

Für das Sammeln der Daten werden drei unterschiedliche Quellen verwendet: Es handelt sich entweder um anonyme Nutzerdaten, Daten aus pseudonymisierten Nutzerprofilen oder Daten aus personenbezogenen Nutzerprofilen. Letztere sind zwar die aussagekräftigsten Daten, aber der Aufwand für ihre Erhebung ist hoch: Datenschutzvorschriften machen das Tracking kompliziert. Daher sind es meistens Daten aus pseudonymisierten Profilen, die mithilfe von Cookies gesammelt werden. Auch dabei sind selbstverständlich Vorkehrungen für den Datenschutz zu treffen, um rechtlich auf der sicheren Seite zu sein.

Mehrwert durch Content Tracking

Im Gegensatz zum klassischen Standard-Analytics-Tool werden mit Content Tracking genau die individuellen Kriterien analysiert, die für die betreffende Website relevant sind. Wenn alle Voraussetzungen erfüllt sind, können Reports abgerufen und analysiert werden, um sich einen Überblick über das Nutzerverhalten im Bezug auf den Content zu verschaffen. Auch alte Daten lassen sich für einen Vergleich heranziehen. Anschließend ist es mit den Ergebnissen möglich, Inhalte zu optimieren oder passgenau auf die Zielgruppe abgestimmten neuen Content zu produzieren. A/B-Tests mit mehreren Varianten sind eine weitere sinnvolle Maßnahme, um herauszufinden, warum wann welche Art von Content funktioniert oder eben nicht.

Mithilfe dieser Aktionen lässt sich innerhalb kürzester Zeit herausfinden, welcher Content benötigt wird, um den Leser zu begeistern und Conversions anstelle von bloßem Traffic herbeizuführen. Alle Marketingaktivitäten können dadurch so gesteuert werden, dass sie den größtmöglichen wirtschaftlichen Mehrwert generieren – selbst gutes oder schlechtes Wetter, der Wochentag oder die Tageszeit können Einfluss auf das Leseverhalten haben, und dieses lässt sich auch in dem Zusammenhang hervorragend tracken.

Sie wollen mehr zu smarten Content-Strategien und dem Einsatz neuester Technologien im Content Marketing erfahren? Dann laden sie sich jetzt unser kostenloses E-Book Leitfaden Content Marketing – Strategie und Umsetzung von Contentpepper herunter.