Das Gießkannenprinzip war gestern: Wie Sie eine Customer Journey definieren und digitale Touchpoints optimal bespielen

Der hohe Stellenwert einer positiven Customer Journey ist unter Marketern unbestritten. Allerdings hat der Schwierigkeitsgrad zugenommen, die Kunden an allen Touchpoints optimal zu erreichen: Sie folgen der Journey nicht mehr linear, sondern steigen an einem beliebigen Punkt ein. Genau hier muss zum richtigen Zeitpunkt der passende Content ausgespielt werden, um den User emotional anzusprechen.

Typische Phasen einer Customer Journey 

  1. Aufmerksamkeit und Problemlösung: Der Kunde sucht Produkte oder wird auf sie aufmerksam. (Touchpoints: z. B. Google, Social Media, Amazon)
  2. Lösungs- und Anbietersuche: Kunden kaufen häufig impulsiv, der Anbieter muss Überzeugungsarbeit leisten. (Touchpoints: z. B. Newsletter mit Hinweis auf informatives Whitepaper)
  3. Entscheidung und Abschluss: Der Kunde muss final motiviert werden und braucht Vertrauen und Sicherheit. (Touchpoints: Softwaredemo, Produktbroschüre, Bewertungen)
  4. Cross-/Upselling, Kundenloyalität: Der Kunde soll zum Bestandskunden ausgebaut werden. (Touchpoints: E-Mails, Loyalitätsprogramme, Communities)

Die Komplexität der Customer Journey hat zugenommen. Heutzutage bedarf es im B2C-Bereich unterschiedlicher Touchpoints, um die Marke beim Kunden stärker zu verankern und Aufmerksamkeit zu schaffen. Je häufiger er in Kontakt mit der Marke kommt, desto besser. Er sollte dort angesprochen werden, wo er sich gerade aufhält, beispielsweise  mithilfe von Websites, E-Mails, Apps und Social Media. Nicht nur die quantitative Kontaktanzahl ist wichtig, sondern auch die publizierten Inhalte sind von Bedeutung. Der humorvolle, inspirierende oder emotionale Content muss relevant sein und zugleich passend zur Phase im Kaufentscheidungsprozess ausgespielt werden - das macht den Vorgang so komplex.

Im B2B-Bereich sehen die einzelnen Phasen, die der Käufer durchläuft, im Prinzip ähnlich aus. Aber die Lösungs- und Anbietersuche erstreckt sich meistens über einen längeren Zeitraum, da im Buying Center mehrere Personen involviert sind und die finale Entscheidung für ein Produkt im Unternehmen weite Kreise ziehen kann. Die Lösungsfindung muss besonders gut durchdacht und Inhalte müssen noch akribischer eingesetzt werden. Content sollte die How-to-Frage klären, denn B2B-Entscheider brauchen konkrete Lösungen. Außerdem ist das Zusammenspiel von Marketing und Vertrieb bei der Leadbearbeitung hoch relevant, um eine Kaufentscheidung herbeizuführen.

Konkrete Planung der Customer Journey

Je detaillierter die voraussichtliche Reise des Kunden durch seinen Entscheidungsprozess geplant ist, desto größer ist die Wahrscheinlichkeit, dass diese von Erfolg gekrönt ist. Folgendes Vorgehen ist empfehlenswert:

  1. Persona erstellen: Wer ist und was braucht der Kunde?
  2. Ausgangspunkt verstehen: Wo steht der Kunde?
  3. Entwicklung begreifen: Welche Phasen durchläuft der Kunde?
  4. Stationen planen: Wo kommt der Kunde mit der Marke in Kontakt?
  5. Prioritäten setzen: Welche Touchpoints sind am relevantesten?
  6. Messen und dokumentieren: Welche Ziele können erreicht werden?
  7. Korrigieren und anpassen: Inwiefern verändert sich das Kundenverhalten?

Ist die Customer Journey erst geplant, stellt sich die Frage, wie alle relevanten Touchpoints bestmöglich bedient werden können, ohne die Mitarbeiter im Marketing zu überfordern. Kundenansprüche steigen ebenso wie die Anzahl der verfügbaren Kanäle, daher hat das zeitsparende Gießkannenprinzip ausgedient. Häufig kommt es im Team zu einem Gefühl zunehmender Handlungsunfähigkeit, wenn alle Touchpoints optimal bespielt werden sollen.

Mehr schaffen mit der richtigen Technologie

Mit der Einführung einer Digital Experience Platform (DXP) lassen sich die neuen Herausforderungen bei der Gestaltung der relevanten Touchpoints lösen. Alle Marketingtools und Datenquellen werden auf der Plattform vereint. Somit können Inhalte und Touchpoints von einer einzigen Oberfläche aus gesteuert werden, was zu einer enormen Zeitersparnis führt.

Marketer profitieren von diesem Single Point of Contact, indem sie in der Lage sind, Content personalisiert und automatisiert zu streuen. Auf diese Weise amortisiert sich der Integrationsaufwand für vorhandene Tools innerhalb kürzester Zeit.

In unserem neuen Whitepaper “Be a Master of Touchpoints - Wie Sie Ihren Content mit einer Digital Experience Platform (DXP) über die gesamte Customer Journey orchestrieren” zeigen wir, wie die Einführung einer DXP im Unternehmen gelingt und was zu beachten ist. Jetzt herunterladen!

Topics: DXP, Content Marketing, Touchpoints

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